Outils

Chaque plateforme propose aujourd’hui son outil analytique dédié :

• Facebook met à votre disposition des insights, à savoir des pages de statistiques sur les interactions entre les utilisateurs et chaque page ou application Facebook que vous gérez.
   
• Twitter dispose d’une puissante API – une interface de programmation permettant de relier les données de la plateforme à ses propres outils – permettant notamment des recherches avancées filtrable par langue.
   
• L’API de Foursquare sera quant à elle particulièrement précieuse pour les marques disposant de points de vente : elle permettra d’intégrer le sentiment des chalands directement dans son outil de veille et de mesurer par exemple la qualité de l’expérience en magasin.
   
• Les flux RSS n’ont pas dit leur dernier mot. Combinés à des outils de syndication tels que Netvibes et des outils de veille tels que Google Blogsearch, ils permettent d’obtenir des tableaux de bords permanents de ce qu’il se dit sur les blogs.
   
• Les forums restent le lieu privilégié du débat sur les marques. La technologie qui les anime reste cependant très fragmentée, requérant l’usage d’outil développés par des éditeurs spécialisés ou de créer un outil à façon.

Méthodologie

Définir les expressions à suivre : Marque mais aussi produits de la marque, personnes-clés de l’entreprise ou encore baseline : une cartographie de la sémantique de la marque est une première étape indispensable pour créer un outil systématique et pertinent.

Etablir des clés de segmentation : si l’avis général sur la marque ou un de ses produits est une métrique précieuse, ses variations dans des segments de la communauté ou par réseau le sont encore plus. Les résultats permettront de mieux personnaliser l’interaction avec la communauté.

Corréler les résultats aux actions : pouvant par exemple être basé sur les paramètres de campagnes utilisés par Google Analytics, imposer un marqueur sur une action (e-mailing, twitt, publication sur le site institutionnel) permettra de suivre l’origine des discussions sur les réseaux sociaux et d’encore mieux qualifier l’origine du sentiment porté à la marque ou à son produit.

Reporting + actions

Les outils décrits plus haut, utilisés selon la méthodologie définie précédemment permettent d’établir des rapports réguliers et automatisés. Un consultant aura alors pour mission de les traduire en actions : remise à plat des territoires d’expression, actions de communication dédiées aux cibles-clés ou encore la proposition d’une nouvelle orientation stratégique dans le marketing ou les relations publiques de la marque.

L’expertise Devolia

Partenaire des marques sur leur stratégie web depuis 2005, Devolia les accompagne aujourd’hui sur les réseaux sociaux en dessinant avec elles les outils d’activation, d’écoute et de gestion de leurs communautés

Facebook Connect est sur toutes les lèvres : c’est en effet une API (une interface de programmation standardisée) permettant de faire communiquer un site tiers (le votre, celui de votre entreprise ou encore un blog) avec les données de Facebook.

Concrètement, Facebook Connect permet, si l’utilisateur s’identifie :

• De récupérer l’identité du visiteur (son nom, sa photo, sa ville)
• Des informations sur ses amis
• De publier des informations sur son mur

En pratique, Facebook Connect offre aux sites dépourvus de fonctions sociales de déporter les discussions (notamment les commentaires) vers Facebook et donc de créer de la visibilité. De plus, la page de l’utilisateur peut facilement être personnalisée avec son nom et ses photos, le contenu géo-adapté, la fonction « envoyer à un ami » se faisant naturellement en sélectionnant le ou les contacts Facebook, le tout sans obliger l’utilisateur à créer un compte utilisateur propre au site.

Il est a noter que Facebook Connect est une API limitée à Facebook. Google a lancé OpenSocial dont le but est sensiblement le même, a ceci près qu’il fédère de nombreux réseaux sociaux, malheureusement essentiellement américains.

Les possibilité offertes par ces API sociales sont applicables à de nombreuses problématiques : viraliser l’information, stimuler le débat, personnaliser à moindre coût une page utilisateur, fidéliser un lectorat.

Devolia accompagne ses clients dans l’intégration de solutions sociales aux seins de leurs dispositifs web, mobile – Facebook Connect est par ailleurs disponible pour iPhone – leur permettant de consolider leur stratégie de communication.

Nombre de concurrents d’Apple lui emboîteront le pas en créant leur propre boutique virtuelle d’applications. Les grandes plateformes logicielles mobiles (iPhone, BlackBerry, Androïd, Symbian et Windows Mobile) sont désormais toutes en ordre de bataille pour mener la lutte finale de l’application internet mobile : chacune met un soin particulier à faciliter l’accès à son SDK (Source Development Kit), sésame pour capter les développeurs et disposer du levier essentiel : le nombre et la qualité des applications disponibles au catalogue des plateformes.

Crédit photo Sacha Fernandez

Les usages grand public de cette nouvelle technologie ont été rapidement identifiés : jeux évidemment, applications géo-localisées, réseaux sociaux itinérants… les applications classiques ont bénéficié des fonctionnalités propres à la mobilité (accéléromètre / géo-localisation / push data / multi-touch) pour offrir une expérience utilisateur innovante sur la base de principes applicatifs connus. Vous pouvez désormais publier et tagger des photos sur Facebook sur le vif et à partir de juin prochain et de la version 3.0 de l’OS iPhone, bénéficier de la notification en tâche de fond sur vos applications et ainsi, par exemple, profiter pleinement des messageries instantanées.

Le corporate, à savoir les grandes entreprises et les institutions est traditionnellement beaucoup plus attentiste sur les nouveaux usages d’Internet. Les grands acteurs se penchent tout juste sur les réseaux sociaux et Twitter, déjà bien implantés auprès du grand public. Qu’en est-il de la mobilité ? Quelques signaux se font entendre : veille consultations et appels d’offres prouvent un réel intérêt des grands de ce monde pour la mobilité. Certainement ont-ils rapidement compris les formidables opportunités qu’elle constituait, ne serait-ce que par sa capacité à toucher tout le temps et partout le plus grand nombre.

Ce constat admis, quelles voies empruntent réellement nos institutions et grandes entreprises dans l’univers d’Internet mobile ?

1. Applications géo-localisées : Sésame des logisticiens et des managers commerciaux, l’application géo-localisée séduit les grandes entreprises : tracking des objets et des hommes, mise à disposition d’outils dynamiquement adaptés au lieu où se trouve réellement le collaborateur… les vastes possibilités de cette technologie commencent à être exploitées dans le cadre d’applications internes aux entreprises.
2. Applications RH : Fidéliser les hauts potentiels avec des applications personnalisées sur leur mobile (comme le fait de retrouver la WebTV de son entreprise sur son BlackBerry), les faire appartenir à un réseau social mobile réservé à leur « caste », porter le message de communication interne de l’entreprise dans les poches des collaborateurs… les usages ne manquent pas et de grands acteurs sont déjà positionnés sur ces nouvelles pratiques.
3. Applications de communication externe et de marketing B2C : Les serious games, ces jeux « intelligents » souvent brandés et marketés, vont connaître un second souffle : abandonnant l’univers exclusif des jeux flash sur le web, les entreprises éditent massivement des jeux ou applications ludiques comme media de communication externe. Conduire la nouvelle Audi A4 sur son iPhone ? Un simulateur de pizzeria brandé Pizza Hut sur son mobile Androïd ? Un géo-localisateur de stations-services Total sous Windows Mobile ? Il serait dommage pour ces grandes marques de ne pas y aller… d’autant plus que ces applications, encore récentes, bénéficient d’une belle exposition à leur sortie.
4. Données et services en ligne accessibles à tout moment : Mes impôts, allocations diverses et variées, mon dossier médical en ligne, mes comptes bancaires, mes cotisations, ma mutelle, … la capacité de pouvoir retrouver ses données personnelles en ligne, agir dessus, consommer les mêmes services que ceux disponibles sur le web traditionnel va être une demande systématique des mobinautes. Les opérateurs, institutions et autres acteurs de ces données et services ne couperont pas à un portage rapide, efficace et adapté à la navigation sur téléphone portable.
5. Services d’alertes institutionnels : Alertes inondations et météo, manifestations locales, informations touristiques : outre l’évidence de la publicité géo-adaptée et profilée, de véritables services à véritable valeur ajoutée vont faire leur apparition sur nos téléphones portables. Collectivités locales, mairies et régions sont déjà sur le coup et intensifient leur conquête du mobile.

Nous l’écrivions il y a quelques semaines, les blogueurs sont une espèce étonnante. Nouvelle presse libre rapidement muée en un groupuscule organisé et puissant, la blogosphère poursuit son ascension et commence à goûter à de tristres travers.

Petite annecdote d’un ami entrepreneur :

Gauthier F. (nous avons dû utiliser un pseudonyme pour protéger sa famille) a créé un service innovant sur le web. Pour faire connaître son projet, il contacte candidement la fine fleur des « blogueurs influents ».

Essuyant les habituelles non-réponses de certains blogueurs-stars, le mépris de certains autres, il obtient de l’un d’entre eux une réponse surprenante. À mi-mot, le blogueur – par ailleurs VC – lui confie que son projet est certes très bien, mais qu’il vient en directe concurrence avec l’un des projets qu’il finance. Il n’aura donc aucun papier sur son produit. Curieuse confusion des genres.

Mais le mieux reste à venir ! Gauthier, convaincu qu’il y a des blogueurs valeureux poursuit les contacts et reçoit à nouveau une réponse encore plus inquiétante que la précédente. Le blogueur lui confie également que son projet est très bien, tellement bien qu’il souhaite rentrer au capital de la société éditrice. Flateuse proposition certes, mais proposition qui conditionne la publication d’un papier. Oui, vous avez bien lu, quelques pourcents de la société contre quelques lignes sur un blog. Et non, il ne s’agissait pas d’un blog russe, nous parlons bien ici d’un blogueur français « influent ».

D’autres entrepreneurs m’ont fait l’écho de cas de délits d’initiés de la part de certains blogueurs, qui ont une position centrale dans l’information sur les nouveaux projets web. Faut-il maintenant ajouter des tentatives d’extorsion de capital et une objectivité hasardeuse quant à la sélection des projets présentés ?

Notre blogosphère prend une bien triste tournure.

Pour les entrepreneurs, ils sont un point d’accès naturel et proche pour communiquer sur leurs sociétés et leurs produits. Les blogueurs le savent aussi, et le hobby de quelques passionnés s’est rapidement transformé en un business réglé.

Leur poids est tel que le Time a même accordé une place à Michael Arrington (TechCrunch US) dans les 100 personnes les plus influentes au monde. Courtisés, les blogueurs français le sont aussi. Ouriel Ohayon (TechCrunch FR), Eric Dupin (Presse Citron) sont eux-aussi régulièrement consultés et interviewés à la manière de certains journalistes-stars.

Michael Arrington / Photo Joi Ito

Le bon côté de cette professionnalisation et de cette notoriété montante est que la monétisation de ces blogs permet aujourd’hui aux français d’en vivre, et aux américains de s’enrichir (Les effets de leviers et l’intérêt des régies publicitaires étant comme souvent différents des deux côtés de l’Atlantique).

Le mauvais côté des choses est que l’on commence à retrouver les travers de la presse traditionnelle dans ces media censés être au plus proches de ses lecteurs : très sollicités, les blogueurs doivent filtrer les communiqués et certains cèdent par ailleurs de plus en plus aux publi-rédactionnels ou autres billets sponsorisés, plus lucratifs, au détriment – sans doute – d’actualités plus mineures mais dont l’écho est essentiel pour de jeunes pousses.

Poussé à l’extrême, ce mécanisme induit des écueils parfois regrettables ; certains blogueurs se comportent en effet comme de véritables diva, ne lisant aucun communiqué publi-posté et ne s’intéressant qu’aux sollicitations hautement personnalisées, exclusives et innovantes. Pour beaucoup d’entrepreneurs, s’adresser à ces blogueurs revient à demander audience auprès du Prince et à défaut de proposer l’exclusivité sur le prochain « Facebook-killer », pas ou peu de salut.

Ne jetons pas de pierre car là n’est pas la majorité. Quelques règles simples permettent de communiquer efficacement auprès des blogueurs :

1. Personnalisation : Adressez-vous au blogueur directement et personnellement, sans excès (évitez les « je suis un grand fan de ton blog que je lis depuis 10 ans« ) et sans fioriture (évitez également les formules de politesses grandiloquantes).
2. Humilité : Vous n’êtes pas le CEO de Facebook (à moins que Mark Zuckerberg lise ce blog, ce dont je doute) : montrez les avantages de votre produit encore une fois sans excès, évoquez des pistes pour son évolution (pistes qui permettent d’éviter certaines remarques cinglantes sur les défauts de votre jeune produit).
3. Concision : Allez à l’essentiel de votre propos, et renvoyez le blogueur vers un communiqué plus complet s’il manque d’éléments.
4. Exclusivité et pertinence : Si vous avez détecté un blog clé pour votre communication, proposez l’exclusivité à son rédacteur. N’oubliez pas de fixer dans le temps cette exclusivité, pour vous permettre de vous adresser au reste de la communauté un peu plus tard.
5. Illustration : Si vous éditez un service, donnez-y accès au blogueur. Si vous vendez un produit, envoyez-lui un échantillon ! Ces petits gestes sont les bienvenus.
6. Relance : Rappellez-vous au bon souvenir des blogueurs : E-mail, twitter, événement « networking » sont de bons moyens pour raviver leur mémoire et voir un petit papier publié.
7. Misez aussi sur la presse traditionnelle : Vous éditez un service techno, mais qui s’adresse au plus grand nombre. Alors pourquoi ne communiquer qu’auprès de geeks ou de technophiles ? N’oubliez pas les quotidiens locaux, la presse économique, la presse spécialisée et les grandes agences de presse.
8. Achetez vous un RP le temps d’un communiqué : Plusieurs agences de RP vous proposent leurs services lorsque vous envoyez un communiqué. Facturée quelques centaines d’euros, leur prestation peut parfois rapporter beaucoup plus car ils détiennent des annuaires à jour et leurs flux sont automatiquement agrégés par différents portails.
9. Buzz et digg-like : De nombreux outils permettent d’accélérer le bouche-à-oreille. Digg, Scoopeo, StumbleUpon n’en sont que quelques-uns, utiliez-les !
10. Les blogueurs aiment bien les billets « les 10 [...] les plus importants » ou « les 10 meilleurs [...] de l’été », rendons-leur hommage