Pourquoi Apple n’en est qu’à ses débuts

Marque de niche. Prix trop élevés. Positionnement luxe. Compatibilité limitée. Produits non professionnels. Pas de jeux vidéo. Pour les graphistes uniquement. Pour les jeunes uniquement… n’en jetez plus ! On l’a bien compris, les détracteurs d’Apple ont eu de nombreux arguments pour placer leur « ça ne marchera jamais ». Et pourtant, force est de constater qu’Apple, acteur effectivement marginal de l’informatique grand public il y a encore 10 ans de celà est aujourd’hui un poids lourd, incontournable, dérangeant… et grandissant !

iPod et iPhone sont les 2 mamelles de Cupertino

Ne refaisons pas l’histoire de l’iPod et de l’iPhone que nous connaissons tous si bien mais ne retenons que les principaux éléments de cette success story :

• Apple a su changer brutalement la culture de communication autour d’un produit technologique. Vous souvenez-vous du Rio de Creative, l’un des premiers baladeurs MP3 ? Non et c’est normal, car on vous l’a vendu comme on vous vendait des magnétoscopes : un déballage de normes logotypées écrites en gros sur le packaging et une ribambelle de boutons pour accéder à autant de fonctionnalités. Apple vous a simplement dit que vous pouvez mettre toute votre musique dans votre poche, et l’écouter avec une grosse molette qui tourne. Apparemment, c’est tout ce qui vous intéresse et Apple a visé juste.

• Apple a placé l’expérience utilisateur comme valeur fondatrice d’un produit technologique. L’informatique et par extension les produits technologiques ont une lourde hérédité : leurs concepteurs sont des ingénieurs. Les ergonomes et designers (si tant est qu’il y en ait !) n’étant appelés que pour le boitier et le packaging. Apple au contraire, a fait travailler ces gens ensemble, au fondement même des produits. Deuxième révolution culturelle : on ne parle plus d’interface mais d’expérience utilisateur en réduisant le fossé que constitue la liaison homme-machine. L’intuitif préempte le fonctionnel.

• Apple n’a pas renoncé à son activité historique sans pour autant se mentir. Sur le secteur des micro-ordinateurs grand public, Apple a perdu la bataille face aux PC dans les années 90. Apple aurait pu disparaître s’il ne l’avait pas admis. Plutôt que de s’opposer frontalement à Microsoft, Apple sorti par la porte d’entrée de l’informatique grand public a décidé d’y revenir par le soupirail : baladeurs numériques puis téléphones… l’utilisateur conquis par ces appareils redécouvre après coup qu’Apple vend également des ordinateurs et un système d’exploitation, compléments (sic) idéaux de son appareil électronique. L’opération de séduction semble fonctionner : les parts de marché progressent doucement face à une hégémonie quasiment inébranlable, mais le ver est… dans la pomme.

• Apple n’a pas vendu son âme : la tentation du Clone Mac, Steve Jobs a du l’avoir plus d’une fois : une manne financière avec une distribution massive de Mac OS, une visibilité décuplée, et un modèle validé des années auparavant par Microsoft. L’entrée de gamme, le low-cost : une autre tentation à laquelle Apple a su résister. Le MacBook Air en est la preuve : là où les analystes (et les actionnaires…) attendaient un produit de type iPhone nano (à $99 ?) Apple sort un produit pour technophiles à CSP+++. Si ce produit ne permettra pas de prendre des parts de marché à Sony, Dell ou Lenovo sur le secteur des ordinateurs portables, s’il a déçu les analystes, il ancre clairement le positionnement d’Apple et envoie un message cohérent au public : l’acheteur Apple acquiert de l’exclusif et du haut de gamme.

Essouflé ?

L’action dévisse depuis le début de l’année. D’aucuns évoquent la fin d’une époque : c’est bien plutôt le début d’une nouvelle. Apple n’a pas hésité à sacrifier un peu de sa valorisation pour consolider son positionnement. Libre à lui aujourd’hui de revenir à ses premières amours en la matière des systèmes d’exploitation : sa clientèle est saisie et prête plus que jamais à basculer du côté de la pomme !