Stratégie technologique
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Exister en ligne. Mesurer sa notoriété. Gérer son image. Le web social n’est-il finalement qu’un miroir – abscons – de notre égocentrisme ? A-t-on par ailleurs réinventé la roue carrée ?

15 milliard de dollars

Qu’on soit d’accord ou non sur le calcul de la valorisation de Facebook, il reste néanmoins au centre de nombreux intérêts. Rares sont les nouveaux utilisateurs du web à ne pas participer d’une manière ou d’une autre à un réseau social en ligne (myspace, skyblogs, hotel habbo…) ou tout du moins à en avoir entendu parler. La plupart sans même conscience d’y participer.

Les prophètes parlent de révolution culturelle, les publicitaires d’Eldorado, mais au final, que fait-on dans ces réseaux sociaux ? Rien de plus qu’il y a 10 ans : parler de soi en ligne, contrôler son image, mesurer l’intérêt des autres en soi pour mieux se vendre. Certains, pour ne pas s’y être intéressés, on cru que le web social créait de la communauté. Il ne créé rien de plus que des relations d’intérêts servant l’individu. Le terme « social » y gagne toute son ambiguïté.

Le web dans le web

Quelle était la force du web à ses débuts ? Le lien hypertexte, qui nous transportait de page en page à l’aide d’un simple clic. Quelle était la forme première du profil Facebook ? La page perso, avec ses liens vers les pages persos de ses amis, ses photos de vacances, son CV…

Les réseaux sociaux nous proposent donc de recommencer tout cela dans un cadre pré-défini. Ils ont réinventé le web dans le web. Le sac à sachets. La boite à sacs. L’armoire à boites. En fédérant, ils constituent une fantastique base de données ultra-qualifiée sur les profils des internautes. Poussée à l’extrême, avec des services associés de développements spécifiques ou même une simple API pour applications, cette logique annihile les principes fondateurs du web, réseau non propriétaire.

Pour légitimer leur data-mining planétaire, ils mettent simplement à disposition du quidam, des interfaces simplifiées pour la création de leurs profils et des activités pseudo-ludiques. Maigre compensation qui fait d’ailleurs émerger une grogne des utilisateurs et une certaine gêne des éditeurs.

Le réseau social, fils prodigue du web

Quel avenir pour les réseaux sociaux ? Plusieurs pistes sont envisageables :

• Une prise de conscience de leurs limites et un retour éventuel de vapeur : le power-user et les entreprises vont très vite entrevoir leurs limites et s’en détacher. Le modèle économique restant (la publicité ciblée) sera de moins en moins tolérée par l’utilisateur individuel. A défaut de modèle stable, le système s’effondrera.

• Une évolution créant de la valeur ajoutée : les réseaux sociaux peuvent-ils néanmoins nous apporter quelque chose ? Oui, au travers de leurs API et de leurs versions mobiles. Les forfaits data illimités commençant à percer, les GPS équipant nos téléphones 3G+, on va bientôt pouvoir faire du réseau social / social blogging mobile. L’intérêt va se concentrer sur la portabilité, et les seules plate-formes qui survivront seront celles qui adhéreront à des standards ouverts (ex. open social). De nouveaux modèles économiques émergeront comme la publicité ultra-ciblée mais adaptée au contexte géographique et/ou à la proximité de membres de son réseau social.